Peliala on nykyään niin täynnä uusia julkaisuja, että pelkkä hyvä peli ei enää riitä erottumaan. Kauppapaikoilla ja kasinoalustoilla tuhannet nimikkeet kilpailevat pelaajien huomiosta, ja vain harva niistä jää mieleen viikon kuluttua. Kysymys ei ole enää siitä, onko peli hyvä, vaan siitä, muistaako kukaan sen nimen ensi kuussa.
Sama ilmiö toistuu lähes joka genressä. Mobiilipelien kauppapaikat täyttyvät viikoittain uusilla nimikkeillä, ja kasinoiden pelivalikoimat kasvavat samaa tahtia. Kun tarjontaa on tällainen määrä, pelaajan huomio jakautuu yhä useamman toimijan kesken, eikä pelkkä olemassaolo enää riitä. Erottuminen vaatii jotain, mitä kilpailija ei voi kopioida seuraavana viikkona.
Yksi tapa lähestyä asiaa on katsoa, mikä tekee yksittäisestä pelistä tunnistettavan sen oman genren sisällä. Esimerkiksi seikkailuteemainen captain venture -kolikkopeli nojaa vahvaan hahmoon ja tarinaan, jonka ympärille koko pelikokemus rakentuu. Tällainen lähestymistapa ei ole sattumaa, vaan tietoinen valinta, joka näkyy monen menestyneen pelin taustalla.
Suomalainen peliteollisuus tarjoaa tästä hyviä esimerkkejä eri genreistä. Supercellin Clash of Clans on pysynyt suosittuna ja tunnistettavana vuosikausia, koska sen visuaalinen tyyli ja hahmokaarti eivät ole muuttuneet olennaisesti julkaisun jälkeen, vaikka pelin sisältöä on päivitetty jatkuvasti. Sama logiikka pätee nykyään yhtä lailla mobiilipeleihin kuin kasinopeleihinkin: tuttu ilme kantaa pidemmälle kuin yksittäinen päivitys.
Hahmo kantaa pidemmälle kuin mekaniikka
Pelimekaniikka voidaan kopioida parissa viikossa, mutta hahmoa tai maailmaa ei kopioida yhtä helposti. Tästä syystä moni menestynyt peliyhtiö panostaa alusta asti persoonaan, joka pelin ympärille rakennetaan. Pelaajalle jää mieleen kapteeni, merirosvo tai muu tunnistettava hahmo, ei niinkään kelojen määrä tai voittolinjojen tekninen rakenne.
Tämä näkyy myös siinä, miten pelinkehittäjät suunnittelevat markkinointiaan. Trailerit ja mainoskuvat keskittyvät yhä useammin hahmoon ja tunnelmaan, kun taas itse pelimekaniikka jää taka-alalle. Pelaaja muistaa tunteen, jonka peli herätti, paremmin kuin yksittäisen ominaisuuden.
Sama havainto pätee myös kasinopeleihin, vaikka ala harvoin puhuu asiasta näillä sanoilla. Slotti, jonka teema ja hahmo tuntuvat läpikotaisin mietityiltä, jää mieleen eri tavalla kuin slotti, jossa teema on liimattu päälle jälkikäteen. Pelaaja ei välttämättä osaa selittää eroa sanoin, mutta hän tuntee sen, kun avaa pelin uudelleen viikon päästä.
Toistuvuus ja tunnistettavuus
Brändin rakentaminen ei tapahdu yhdellä julkaisulla. Se vaatii toistoa: samaa visuaalista maailmaa, samaa äänimaailmaa ja samaa hahmokaartia, joka toistuu julkaisusta toiseen. Kun pelaaja näkee tutun logon tai kuulee tutun äänitehosteen, hän tunnistaa brändin ilman, että kukaan selittää sitä hänelle erikseen.
Tämä on osittain syy siihen, miksi monet pitkäikäiset pelisarjat tuntuvat tutuilta, vaikka pelaaja ei olisi koskaan kokeillut niiden uusinta osaa. Sama väri, sama fontti tai sama tunnusmelodia riittää herättämään muistijäljen, joka syntyy vasta useiden vuosien toiston jälkeen. Yksittäinen julkaisu ei rakenna tätä yksinään, vaan se syntyy vasta ajan kanssa, kun sama linja toistuu tarpeeksi monta kertaa.
Muutama tekijä nousee erityisen tärkeäksi tässä prosessissa:
- Selkeä visuaalinen identiteetti, joka toimii yhtä hyvin pienellä puhelimen näytöllä kuin isolla pelikoneella
- Hahmo tai maailma, jolla on oma persoonallisuus eikä pelkkä geneerinen teema
- Johdonmukainen äänimaailma, joka toistuu peliltä toiselle ja vahvistaa tunnistettavuutta
- Yhteisö, joka puhuu pelistä myös silloin, kun kehittäjä itse ei mainosta sitä
Nämä tekijät eivät takaa menestystä yksinään, mutta niiden puuttuminen tekee erottumisesta huomattavasti vaikeampaa.
Yhteisö tekee brändistä elävän
Moni unohtaa, että brändi ei elä pelkästään yrityksen omissa kanavissa. Se elää siellä, missä pelaajat itse puhuvat siitä: keskustelupalstoilla, striimeissä ja somessa. Kun yhteisö alkaa tuottaa omaa sisältöä pelin ympärille, kuten meemejä tai fanitaidetta, brändi alkaa elää omaa elämäänsä tavalla, jota yritys ei voisi saada aikaan pelkällä markkinointibudjetilla.
Tämä pätee myös kasinopeleihin, vaikka ala eroaa monella tapaa perinteisestä pelikehityksestä. Pelaajat vertailevat kokemuksiaan, jakavat voittovideoita ja suosittelevat suosikkejaan toisilleen. Peli, joka onnistuu herättämään tällaista keskustelua, pysyy pinnalla huomattavasti pidempään kuin peli, joka jää pelkän julkaisuhetken uutuudenviehätyksen varaan.
Yhteisön merkitys korostuu erityisesti silloin, kun markkinointibudjetti on rajallinen. Pienempi studio ei pysty kilpailemaan suurten toimijoiden mainoskampanjoiden kanssa euro eurolta, mutta se voi silti saavuttaa uskollisen yleisön, jos peli onnistuu herättämään aidon keskustelun ympärilleen. Tämä on yksi syy, miksi monet pienemmät kehittäjät panostavat nykyään yhteisönhallintaan yhtä paljon kuin itse peliin.
Kilpailu pakottaa erottumaan
Suomen peliala on itsessään hyvä esimerkki siitä, kuinka nopeasti kilpailu voi kiristyä. Kun markkinoille tulee vuosittain kymmeniä uusia studioita ja satoja uusia julkaisuja, pelkkä tekninen laatu ei enää riitä. Studioiden on löydettävä oma äänensä, tapa erottua massasta ilman, että ne kopioivat suoraan sitä, mikä on jo toiminut muualla.
Rahapelialalla tilanne on samankaltainen, joskin säädellympi. Suomen rahapelimarkkina on siirtymässä kohti avoimempaa lisenssimallia, mikä tuo markkinoille uusia toimijoita ja kasvattaa kilpailua entisestään. Tässä tilanteessa brändi, joka on jo ehtinyt rakentaa tunnistettavuutta, on selvässä etulyöntiasemassa niihin nähden, jotka vasta yrittävät löytää paikkansa.
Kilpailun kiristyminen näkyy myös siinä, kuinka nopeasti pelinkehittäjät joutuvat päivittämään omaa tarjontaansa. Muutama vuosi sitten yksi hyvä julkaisu saattoi kantaa yritystä pitkään, mutta nykyään pelaajien odotukset uudistuvat jatkuvasti. Sama pätee kasinopeleihin: uusia teemoja ja mekaniikkoja julkaistaan niin tiheään tahtiin, että pelkkä hyvä idea vanhenee nopeasti, jos sen ympärille ei rakenneta pitkäjänteisempää tarinaa.
Mitä tästä voi oppia?
Rovion aikoinaan onnistunut oheistuotestrategia osoitti, että vahva brändi voi elää pitkään alkuperäisen tuotteen jälkeenkin, jos hahmot ja tunnelma jäävät elämään kuluttajien mieleen. Vihaiset linnut siivittävät suomalaisia pelibrändejä koskevaa keskustelua, mutta tämä esimerkki ei ole ainoa laatuaan. Se kuvaa silti hyvin sitä, kuinka pitkälle onnistunut hahmo ja tarina voivat kantaa, kun ne yhdistetään oikeanlaiseen markkinointiin.
Toisaalta yksikään brändi ei ole ikuinen ilman jatkuvaa uudistumista. Suomen pelifirmojen menestys kansainvälisillä markkinoilla ei rakennu vain yhden yhtiön varaan, vaan kokonaiselle joukolle studioita, joilla jokaisella on oma tunnistettava tyylinsä ja äänimaailmansa. Juuri tämä moninaisuus on pitänyt Suomen pelialan kiinnostavana myös kansainvälisten sijoittajien ja pelaajien silmissä. Sama pätee niin mobiilipeleihin kuin kasinopeleihinkin: brändi pysyy elossa vain, jos sitä ruokitaan säännöllisesti uudella sisällöllä.
Onko yksi ainoa resepti olemassa? Tuskin. Mutta hahmo, jota pelaaja muistaa, yhteisö, joka puhuu pelistä omaehtoisesti, ja jatkuva halu uudistua näyttävät toistuvan lähes jokaisen pitkäikäisen pelibrändin taustalla, oli kyseessä sitten mobiilipeli tai kasinon suosikkislotti.
Lopulta kyse on siitä, kuinka hyvin yritys tuntee oman pelaajakuntansa ja kuinka rehellisesti se rakentaa brändinsä sen varaan. Nopeat kikat ja hetkellinen näkyvyys voivat tuoda alkuun huomiota, mutta pitkäikäisyys syntyy vasta silloin, kun pelaaja palaa takaisin omasta halustaan, ei siksi että mainos muistutti hänelle asiasta. Se, kuka onnistuu yhdistämään nämä palaset seuraavaksi parhaiten, jää nähtäväksi.
